Что такое nsv в продажах

Анализ инвестиционной привлекательности инновационных проектов компании, работающей на рынке товаров повседневного спроса

Р ынок потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) является одним из самых динамично развивающихся и конкурентных рынков в России. Ожидается, что по уровню роста этого рынка Россия скоро догонит развитые рынки и обгонит другие страны БРИК [1]. В таких условиях для сохранения и укрепления своих позиций FMCG-компании должны вести обширную и постоянную деятельность, направленную на разработку и запуск инноваций.

Запуск инноваций несет с собой дополнительные расходы: на исследования и разработку новинок, на проведение маркетинговых исследований, приобретение и установку дополнительного оборудования для их производства, тестовые испытания. Такие расходы, по сути, являются инвестициями в инновационные проекты компании. Для наиболее эффективного использования финансовых ресурсов организации менеджмент должен оценивать инвестиционную привлекательность (ИП) инновационных проектов и финансировать наиболее привлекательные из них. Возникает проблема анализа и оценки инвестиционной привлекательности инновационного проекта в глазах менеджмента компании и её собственников. Продуктовая инновация может выглядеть привлекательно с точки зрения маркетинга, продаж, производства, логистики, но поскольку собственника в конечном итоге интересует прибыль, основным показателем оценки должен быть показатель прибыльности продукта. При этом проект будет являться привлекательным, если он не просто приносит определенную сумму прибыли (в абсолютном выражении), но если эффект от его запуска положительно скажется на общем уровне прибыльности хозяйствующего субъекта (в относительном выражении). Для этого инновационные продукты должны иметь финансовые показатели значительно выше средних для компании.

В качестве примера рассмотрим организацию средней величины с чистой выручкой (Net sales value, NSV) 1 000 млн. руб., валовой прибылью (Gross profit, GP) 300 млн. руб., рентабельностью по валовой прибыли (Gross margin, GM, GP/NSV) 30%. В первый год запуска доля инноваций в общем объеме продаж может быть небольшой, пока потребитель ещё не знает новый продукт, и он только начинает проникать на рынок. В такой ситуации для того чтобы сравнительно небольшим объемом продаж инновационных продуктов улучшить общую рентабельность компании, инновации должны иметь рентабельность значительно большую, чем 30%. Представим, что чистая выручка от продаж инновационного продукта составит 5% от общей величины NSV компании, GM инноваций 40%. В этом случае NSV инновации составит 50 млн. руб. (1 000*5%), GP 20 млн. руб. (50*40%). В результате общая чистая выручка портфеля с инновациями составит 1 050 млн. руб. (1 000+50), GP 320 млн. руб. (300+20). Тогда для компании в целом показатель рентабельности по валовой прибыли будет равен 30,5% (320/1 050) (табл. 1).

Увеличение на 0,5% рентабельности по валовой прибыли на первый взгляд кажется незначительным, но если анализировать темпы прироста, то можно увидеть, что чистая выручка прирастает на 5%, валовая прибыль в абсолютном выражении на 7%, рентабельность по валовой прибыли на 2% (табл 1).

При планировании запуска инноваций необходимо учитывать влияние эффекта каннибализации, то есть вытеснения текущих продуктов новыми. При запуске продуктов с финансовыми показателями лучшими, чем у текущих менеджмент компании не должен бояться каннибализании, даже если объём продаж нового продукта полностью заместит собой объем текущего. Изменение прибыльности компании при полном замещении старых продуктов новыми показано в табл. 2. Хотя сумма прибыли в этом случае меньше, чем при отсутствии каннибализании, но поскольку соотношение долей в портфеле сместилось в пользу более прибыльных продуктов, общая рентабельность портфеля выросла.

Для увеличения рентабельности деятельности при запуске инновационных проектов руководством компании должны быть установлены определенные финансовые барьеры. Барьеры должны вырабатываться на основе планируемых показателей деятельности компании. Мы предлагаем использовать четыре барьера:

♦объем продаж в натуральном выражении (основан на потребности рынка в конкретном инновационном продукте);
♦чистая выручка (зависит от планируемого объема продаж и установленной цены за единицу);
♦валовая прибыль (представляет собой получаемую от проекта сумму прибыли, которая может быть направлена, например, на рекламу и продвижение продукта или реинвестирована в другом направлении);
♦рентабельность по валовой прибыли (показатель эффективности деятельности, показывает, сколько рублей валовой прибыли приходится на один рубль продаж).

По нашему мнению, первые три барьера (количественные) должны устанавливаться в размере не менее 1% от общекомпанейских показателей, иначе влияние инноваций на бизнес не будет заметным. Четвертый барьер (качественный) должен отвечать следующим критериям — рентабельность по валовой прибыли у нового продукта должна выше, чем рентабельность:
а) замещаемого / каннибализируемого продукта;
б) группы производимых аналогичных продуктов;
в) портфеля продукции компании в целом (рис. 1).

Поскольку на практике одновременное выполнение трех критериев прибыльности является труднодостижимым, необходимым и достаточным для запуска инновации мы допускаем соответствие хотя бы любым двум из трех перечисленных критериев.

Высокая рентабельность по валовой прибыли (GP/NSV) может быть достигнута за счёт более высокой чистой выручки (NSV), получаемой от продажи единицы продукта, или низкой себестоимости (COGS) (т.к. GP=NSV-COGS) в отличие от текущих продуктов. Для того чтобы новый продукт с большой ценой был принят рынком, он должен быть премиальным, не только по цене и позиционированию, но и по своим характеристикам, полезным свойствам, внешнему виду. При поиске путей снижения себестоимости необходимо контролировать, чтобы это снижение проходило не в ущерб качеству, т.к. продукция низкого качества может быть отвергнута потребителем.

Для успешного запуска инноваций большое значение имеет предварительное проведение маркетинговых исследований. Результаты подобных исследований и потребительских тестов должны подтвердить или опровергнуть предположения об объемах продаж инноваций. Запуски, не подкрепленные исследованиями, могут провалиться, и деньги, направленные на их реализацию, окажутся потраченными впустую.

Наряду с инновациями, разработкой полностью новых продуктов, важно заниматься совершенствованием полезных потребительских свойств и характеристик текущих продуктов, то есть их реновацией. Продуктовые реновации могут проводиться в коммерческих и в финансовых целях. Например, если говорить о реновациях в области продуктов питания, коммерческой целью изменения рецептуры может являться рост продаж, получаемый после нанесения нового клейма на упаковку об отнесении товаров к определённой категории (без ГМО, экологически чистое сырье, с добавлением витаминов, постные продукты и пр.). Финансовая цель — удешевление рецептуры путем замены одного вида сырья другим для повышения прибыльности продукта.

Поскольку менеджменту и собственникам компании важен не только рост рентабельности по валовой прибыли, то есть прибыли в относительном выражении, но и рост абсолютной суммы валовой прибыли, то порой реновации могут принести даже большую пользу, чем инновации. Обновляемые продукты могут иметь изначально значительный объём продаж, и даже небольшое улучшение их прибыльности приведет к резкому увеличению абсолютной суммы валовой прибыли. Рассмотрим пример, когда обновляемый продукт занимает долю 20% в объеме продаж (табл. 3).
Из табл. 3 видно, что хотя рентабельность реновации на 5% ниже, чем у инноваций (35% против 40%), но за счёт большего объёма продаж общая рентабельность портфеля увеличивается сильнее, чем от запуска инноваций. Рентабельность портфеля продуктов вырастает на 1% (с 30% до 31%). В абсолютном выражении прибыль увеличивается на 10 млн. руб. (рост вдвое больше, чем от инноваций), темпы прироста валовой прибыли и рентабельности по валовой прибыли 3%.

В связи с этим, задача менеджмента организации заключается в том чтобы, сочетая запуски инноваций и реноваций, найти такое их соотношение, которое приведёт как к максимизации абсолютной суммы прибыли, гак и к росту рентабельности по валовой прибыли. Для каждой организации такое сочетание будет индивидуальным, т.к. оно зависит от занимаемых в объеме продаж долей и от разницы между рентабельностью портфеля и рентабельностью инновационных и обновляемых продуктов.

Так, например, если компания из нашего примера, следуя этой логике, запустит в год одну инновацию, и одну реновацию, прибыльность портфеля продуктов вырастет на 1,5%, рост валовой прибыли в абсолютном выражении составит 15 млн. руб. (табл. 4.). В итоге при том же уровне выручки с запуском инноваций и реноваций организация может получить больше прибыли.

Таким образом, инновационный проект окажется привлекательным для инвестирования, если его прибыльность будет значительно выше, чем у текущего портфеля, и если есть потенциал роста объёмов. Реновационный проект будет привлекательным, если обновлению подвергается продукт с большим объемом продаж, даже если его прибыльность незначительно выше, чем у базового продукта.

В связи с этим мы предлагаем ввести ранжирование инновационных проектов по степени инвестиционной привлекательности в соответствии с их влиянием на прибыль. Степень влияния мы предлагаем оценивать по темпам прироста валовой прибыли, при этом для реноваций процент прироста должен быть выше, т.к. обычно обновляются продукты из текущего ассортимента, занимающие весомую долю в объёме продаж (табл. 5).

Для достижения поставленных целей по запуску новых и обновленных продуктов в компаниях должны вводиться и регулярно обновляться специальные инновационные календари. Такие календари должны содержать список всех проектов, их планируемые финансовые показатели на три года, описание и сроки ключевых этапов мероприятий по запуску инноваций / реноваций. Прогресс движения по инновационному календарю должен отслеживаться на ежемесячной основе. Если на одном из этапов возникают трудности в реализации того или иного инновационного проекта, он должен быть своевременно заменен на новый. Для того чтобы такая замена была оперативной компания должна располагать резервом инновационных проектов, не включенных в календарь. Для оптимизации использования ресурсов компании активная работа по резервным проектам не должна вестись до их включения в календарь.


В практической деятельности многих организаций инновациями считают продукты, запущенные в последние три года, и по истечении этого периода продукты перестают считаться таковыми. В связи с этим для поддержания уровня инноваций в портфеле календарь должен включать не только готовящиеся к запуску в ближайшее время проекты, но и планируемые на три года. При этом, поскольку процесс запуска инновации является относительно длительным, максимально детализированы должны быть проекты текущего года, меньшая детализация может допускаться для проектов следующего года и минимальная для третьего года (хотя бы на уровне идеи).

Читать еще:  Кредит не дают что делать

После запуска инноваций важно проводить анализ их фактических показателей. В первую очередь необходимо анализировать достижение запланированных объёмов продаж в натуральном выражении, чистой выручки, валовой прибыли. Если показатели инновационных продуктов соответствуют запланированным или окажутся выше, то запуск можно признать успешным. При этом менеджмент компании должен оценить будущие риски и сконцентрироваться на их минимизации. Если анализируемые показатели ниже запланированных, но всё еще выше барьеров, запуск можно признать удовлетворительным. В этом случае следует тщательно исследовать причины и разработать корректирующие действия. Если показатели инноваций оказываются, ниже установленных финансовых барьеров, запуск признается провальным. Ответственные лица компании должны заняться выработкой комплекса мер, которые могут быть предприняты для исправления ситуации в кратчайший срок.

Наиболее целесообразно анализировать запуск инноваций через шесть месяцев их присутствия на рынке, через год и через три, при этом на каждом этапе цели анализа будут различны (рис. 2).

Так, в случае неудачного запуска, если через шесть месяцев ещё можно исправить ситуацию (вплоть до коренного изменения свойств продукта, позиционирования на рынке), то через год, когда у продукта появился постоянный покупатель, когда потребитель уже привык к нему, можно только корректировать направление развития. При анализе запуска через три года жизни продукта извлекаются уроки, анализируются ошибки, предпринимаются меры для дальнейшего недопущения их в будущем.

Таким образом, организации, работающие на рынке товаров повседневного спроса должны регулярно запускать инновационные продукты и совершенствовать текущий ассортимент не только для того, чтобы не быть вытесненными с рынка, но и для повышения рентабельности деятельности. Инвестиционная привлекательность инновационных проектов должна оцениваться с точки зрения их влияния на уровень прибыли и рентабельности компании.

Автор:
В. Бабушкин, К.Э.Н., ООО «ЮНАЙТЕД БЕЙКЕРС»
Статья из журнала «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», №1, 2012

Валовые продажи и чистые продажи 2020

Эти два условия в основном используются для отражения финансовых показателей организации. Как валовые продажи, так и чистые продажи помогают определить продажи, выполненные бизнесом, они дают полный анализ продаж бизнеса, и оба они рассчитаны на определенный период времени. Большинство людей читают финансовые отчеты компаний, в которых они владеют акциями или являются потенциальными акционерами, чтобы оценить его эффективность.

Поэтому для таких людей важно понять разницу между валовыми продажами и чистыми продажами, чтобы максимально использовать данные. Валовые продажи — это общая сумма денег, которая получена, а чистые продажи — это общая сумма после определенных вычетов. Некоторые из этих вычетов включают налоги, доставку и сборы. Чистые продажи, как правило, ниже валовых продаж, поскольку на них приходится дополнительные вычеты.

Что такое валовые продажи?

Это сумма нерегулируемых продаж, что означает, что они представляют собой общий объем продаж до любых скидок, пособий и возвратов.

Скидки для продажи — скидки досрочного платежа. Например, заплатив 5% меньше, если покупатель платит в течение 10 дней с момента начисления счета. Скидка применяется только при получении наличных денег от клиента, поскольку это является тайной для продавца, на котором покупатель получит скидку.

Резервы продаж описывают снижение цены продукта из-за дефектов продукта. Он предоставляется после покупки покупателем продукта. Продажи возвращаются просто, когда клиент возвращает товар. Возврат может быть выполнен только с разрешения возвратного товара.

Валовые продажи — это не конечная общая выручка от компании, но они отражают общую сумму выручки, полученную в течение определенного периода.

Валовые продажи составляют денежные средства, кредитные карты, дебетовые карты и продажи кредитов. Они могут вводить в заблуждение, если они сообщаются как одна позиция, поскольку они завышают фактический объем продаж.

Что такое чистая продажа?

Это общая сумма продаж после вычетов. Эти вычеты — это доходы, скидки и скидки. Чистые продажи контрастируют с валовыми продажами. Это просто валовые продажи за вычетом скидок, возвратов и надбавок. Когда вычеты высоки, тогда происходит снижение продаж в сети и наоборот.

Как только разница между чистыми продажами и валовыми продажами компании больше, чем в целом по отрасли, компания может предоставлять большие скидки или может быть чрезмерная отдача. Чистые продажи дают более точную картину продаж, произведенной компанией, а также показывают, что компания ожидает получить в конце определенного периода.

Они помогают компании измерить линию верха. Компания также может сравнить свои валовые и чистые продажи с другими компаниями в той же отрасли, чтобы выявлять проблемы раньше, а не заниматься финансовым бременем позже.

Это сумма, на которую смотрят многие инвесторы и аналитики при рассмотрении отчета о прибылях и убытках компании при оценке состояния здоровья компании и о том, инвестировать ли она, поскольку она помогает им прогнозировать будущие доходы компании.

Некоторые из выводов, сделанных для получения чистых продаж, включают:

  • Резервы продаж: это снижение цен, оплаченных из-за дефектов.
  • Скидки для продажи: к ним относятся такие скидки, как вычет 2%, если покупатель платит в течение десяти дней с момента выставления счета.
  • Возврат продаж: это включает в себя возврат средств на предварительно купленный товар.

Разница между валовыми и чистыми продажами

Определение Gross Vs. Чистые продажи

Валовые продажи — это общая сумма продаж без каких-либо вычетов, тогда как чистые продажи — это общий объем продаж после вычетов из валовых продаж.

Количество

Валовые продажи всегда выше, чем чистые продажи, из-за того, что чистая прибыль получена из вычетов из валовых продаж.

зависимость

Чистая прибыль всегда зависит от валовых продаж.

Расчет валового Vs. Чистые продажи

Чтобы получить валовые продажи, вы принимаете проданные единицы, умножая их на цену продажи для каждой единицы. Чтобы получить чистые продажи, вы берете валовые продажи и меньше вычетов (прибыли, скидки и скидки).

Вычет расходов

Операционные расходы вычитаются из валовых продаж, тогда как нефинансовые расходы вычитаются из чистых продаж

Актуальность

Чистые продажи гораздо важнее при принятии решений, чем валовые продажи. Дайте лучшую картину текущего финансового положения компании.

Прибыль, доходы и финансовая результативность бизнеса

Получение прибыли и высокой отдачи на инвестированный капитал — финансовые цели номер один для бизнеса. Иногда, правда, вспоминаются и другие приоритеты, такие как удовлетворение потребностей рынка, строжайшее соблюдение интересов всех стейкхолдеров или реализация какой-либо глобально значимой миссии. Однако, на деле здесь не обходится без доли лукавства, поскольку без достаточного профита эти цели вряд ли будут столь уж интересны собственникам.

Итак, как же оценить прибыль? Как пробраться через частокол коэффициентов, иностранных и не очень названий? Как подобрать нужные для себя коэффициенты и как их правильно интерпретировать?

Кроме того, надо признать очевидный факт, что в систему финансового анализа уже давно вошли и закрепились иностранные термины. Конечно, можно было бы и дальше продолжать оперировать прибылью и рентабельностью, но тогда вы, возможно, если и не закрываете, то уж точно прикрываете некоторые двери в деловой мир. Но когда приходит время (а оно обязательно придёт для компании, которая развивается) общаться с банками и инвесторами, выясняется, что существуют какие-то показатели, которыми оперируют финансовые институты, а они в вашем случае или как-то неоднозначно звучат, или звучат не очень. И теряем мы на сделках прибыль, так как не можем вовремя получить деньги в оборот или отрабатываем кредиты с повышенной ставкой.

Давайте постепенно разбираться.

В западной практике для обозначения дохода и прибыли как финансовой квинтэссенции бизнеса используется ряд близких по звучанию, но различных по содержанию, показателей: Net Income и Net Profit , Total Revenue и Net Sales , Net Profit Margin и Gross Profit Margin . Нельзя сказать, что показатели эти только-только вошли в нашу действительность, однако факт наличия вокруг них некоего ореола туманности и загадочности (а можно и “загадочной туманности”, кому как удобнее), остаётся очевидным.

И часто задаваемыми вопросами здесь являются следующие:

Нет профит и гросс профит — в чём между ними основная разница?

Net Profit и Net Income — одно и то же? Или нет?

Наконец, в чём измеряется Gross Profit Margin, и что этот показатель реально означает на практике?

Что ж, попробуем развеять возникшую туманность и пролить свет на истинную суть данных показателей, заодно разобравшись — “that is that” и что, с чем и каким образом соотносится.

Total Revenue и Net Sales

Начать предлагаем с самого сверху, а если точнее — с самых верхних строчек отчёта о финансовых результатах, где, собственно, и аккумулируются предпосылки для получения прибыли. Речь идет о том, что в верхних позициях отчёта о финансовых результатах представлены такие показатели, как чистые продажи (Net Sales) и чистый доход (выручка) от реализации (Revenue).

Чистые продажи представляют собой разницу между валовыми продажами (Gross Sales) и всеми скидками, возвратами и другими предоставленными покупателям бонусами. Что касается показателя Revenue , то он имеет более широкое по сравнению с Net Sales значение — в него включены не только доходы от продажи основной продукции, но и другие виды доходов, в том числе и от неосновной деятельности.

Читать еще:  Первая пенсия как выплачивается

Gross Profit, Net Profit и Net Income

Показатели Net Sales и Revenue , по сути, отражают доходную часть бизнеса компании. Однако это ещё не прибыль, поскольку для её получения нужно произвести определенные действия, обязательно сопряженные с затратами.

Если же из показателя чистого дохода от продаж продукции (Net Sales) вычесть те затраты, которые компания понесла на её непосредственное изготовление, на выходе мы получим показатель Gross Profit , в переводе означающий валовую прибыль. В данном случае можно записать следующее выражение:

Gross Profit = Net Sales − Cost of goods sold

Важно помнить, что к сумме Cost of goods sold , т. е. к стоимости реализованных товаров, относятся только связанные с ними прямые затраты. Например, если речь идёт о затратах на покупку сырья и материалов, либо же заработной плате работникам завода, то такие затраты относятся к стоимости реализованных товаров.

Если же говорить об административных или операционных издержках (например, заработная плата руководства компании или расходы по аренде и содержанию офиса), то они не включаются в Cost of goods sold , соответственно — не учитываются при расчёте гросс профит .

Указанные издержи берутся во внимание при расчёте показателя чистой прибыли компании — Net Profit. Если брать буквально, то показатель Net Profit (перевод дословно с английского: “чистый доход”) представляет собой прибыль, которую получает компания после:

покрытия всех операционных издержек (Total Operating Expenses, TOE);

выплат причитающихся кредиторам процентов (Interest Expense, IE) и налогов государству (Taxes)

Net Profit = Gross Profit − TOE − IE − Tax

В целом логика формирования показателя Net Profit должна быть ясна и понятна даже тем, кто никогда не сталкивался с международными учётными стандартами и показателями, однако работал с их отечественными аналогами. Наиболее близкий по смыслу к “нет профит” — чистая прибыль после налогообложения.

Другой близкий по смыслу показатель — Net Income . Он представляет собой чистый денежный поток, остающийся в распоряжении предприятия после покрытия всех затрат на ведение хозяйственной деятельности. Грубо говоря, это остаток наличности, которым располагает бизнес на выходе. При расчёте Net Income сумма валовой прибыли корректируется за счёт:

покрытия суммарных эксплуатационных затрат (SG&A expenses);

компенсации расходов на исследования и разработки (R & D);

покрытия суммы износа и амортизации оборудования (Depreciation and amortization , DA);

уплаты процентов по кредитам (Interest Expense, IE) и налогов (Taxes).

Net Income = Gross Profit − SG&A − R&D − DA − IE − Tax

Net Profit Margin и Gross Profit Margin

Показатели Gross Profit , Net Profit и Net Income характеризуют количественную сторону прибыльности бизнеса и показывают, сколько соответствующей прибыли способна генерировать компания — в рублях, долларах США, фунтах стерлингов и любой другой валюте.

Однако, знание того, что компания заработала за прошлый год, скажем 1,5 миллиона USD Gross Profit , а ее Net Profit составила 720 тысяч USD , не позволяет ответить на пару важных вопросов:

насколько хорошо сработал бизнес?

насколько велик запас его устойчивости, например, к снижению цены или росту прямых издержек?

Вот здесь на помощь и приходят относительные показатели маржинальности (в нашей классической интерпретации — прибыльности или рентабельности), величина которых выражается в процентах — Net Profit Margin и Gross Profit Margin.

Так, Net Profit Margin (NPM), оцениваемый как соотношение чистой прибыли (Net Profit) к доходу от продаж (Net Sales) или выручке (Revenue), в сущности представляет собой классический показатель чистой рентабельности реализации. Скажем, значение NPM на уровне 10% означает, что каждый рубль продаж или оборота гарантирует компании получение 10 копеек чистой прибыли.

С Гросс профит маржин всё обстоит аналогично, только в числителе вместо Net Profit используется показатель валовой прибыли — Gross Profit. Этот показатель является индикатором маржинальности продаж и показывает, какая часть дохода от продажи останется в распоряжении компании после того, как та покроет затраты (Cost of goods sold), напрямую связанные с реализованной продукцией.

Надеемся, что мы хоть немного помогли разложить по полочкам все эти определения и их показатели.

Но именно немного. На практике все результаты и коэффициенты должны подвергаться тщательному анализу и интерпретации. Не торопитесь хвататься за голову, разносить вдребезги бухгалтеров и финансистов и, конечно, даже не пытайтесь что-то подчистить или подправить в случае, если коэффициенты и показатели будете обсуждать с инвесторами, банками, акционерами. У любого результата есть логическое объяснение. Обязательно надо всё подвергать тщательному анализу, мониторить показатели в динамике.

ХПВ в продажах: как использовать технику «характеристика, преимущество, выгода» для увеличения продаж

Продажи = работа с покупателем. Эту формулу знают все, кто хотя бы косвенно связан с маркетингом. Умелое общение с клиентами ускоряет получение прибыли и экономит время. Не только того, кто продает, но и того, кто покупает.

Важно знать не только знать методики продаж, но и уметь применять техники на практике. Ведь даже если продукт востребован среди целевой аудитории, покупатель может пройти мимо. Скажется конкуренция в нише, а также квалификация менеджеров и маркетологов конкурента. Потому сегодня предлагаем рассмотреть технику для повышения продаж. СВП или свойство преимущество выгода: примеры и лайфхаки.

Что такое ХПВ в продажах

Чтобы понять, что такое СВП или ХПВ в продажах, нужно аббревиатуру расшифровать и каждое из слов разобрать. Тогда станет все ясно. ХПВ — сокращение первых букв трех понятий: характеристики или свойства, преимущества и выгода. Начнем с того, что означает каждое из них.

Характеристика

Характеристика — это отличительная черта, которая описывает технические свойства продаваемого объекта или предмета. Толщину — для картона, материал — для одежды, высоту — для строительной лестницы.

Пылесос — без мешка для сбора пыли

Кухонный гарнитур — белый

Блузка — 95% хлопок, 5% эластан

Это характеристики товаров, которые используются в карточках на сайте, каталогах продукции и этикетках.


Но такая информация сама по себе не продает. 90% покупателей и без участия менеджеров знают характеристики продуктов — давно прочитали аннотацию к товару или бирку на одежде.

Понятия « Выгода » и « Преимущества » имеют размытую границу. Но различать их можно, а маркетологу и продавцу даже нужно.

Выгода — это ценность, которую клиент получает после покупки и использования продукта. Для примера возьмем те же предметы, которые использовали для иллюстрирования свойств товара.

Пылесос — уборка будет приносить удовольствие.

Воздухоувлажнитель — облегчит аллергию и избавит от сухости кожных покровов и слизистых.

Кухонный гарнитур — выглядит нарядно, гости будут впечатлены.

Блузка — комфортная в носке даже жарким летом.

Джинсы — не потеряют цвет после многочисленных стирок.

Задача элемента — продемонстрировать клиенту те ценности, которые он получит после приобретения товара. И акцентировать внимание покупателя на них — не каждый человек принимаем решение о покупке рационально и взвешивает плюсы и минусы покупки. Потому важно сформулировать ценности за потребителя и преподнести в готовой для осмысления форме.

Преимущества

Здесь дело обстоит сложнее. Нужно четко разложить по полочкам определения и их значение.

Преимущества – то, что отличает продаваемый товар от аналогичных. Как представленных на рынке, так и в каталоге компании, в которой маркетолог или менеджер работает.

Отталкиваемся от свойств товаров и формулируем:

Пылесос — собирает пыль в специальный резервуар, который экологичен и безопасен.

Воздухоувлажнитель — работает тише, чем предыдущая модель.

Кухонный гарнитур — выглядит стильно.

Джинсы — будут долговечными.

Обратите внимание: большинство достоинств описаны определенной частью речи — прилагательными. Для каждого товара их найдется и 3, и 5, и 10. Происходят преимущества из свойств и напрямую связаны с техническими характеристиками товара.

Преимущества и недостатки техники ХПВ

Использование техники « свойство, преимущество, выгода » в продажах показывает себя результативно. Почему и как это работает с практической точки зрения — рассматриваем на примере с покупателем увлажнителя воздуха.

Пришел человек в магазин за увлажнителем воздуха, но в них не разбирается. Знает только, что с приходом зимы и началом отопительного сезона микроклимат в квартире отклоняется от естественных норм температуры и влажности. А с появлением маленького ребенка влажность — объект пристального контроля. На этом познания заканчиваются.

В такой ситуации покупателю не только рассказывают о характеристиках воздухоувлажнителя, но и ценностях, которые он получит.

«В увлажнителе воздуха заложен механизм выключения. Прибор отключится, если закончилась вода. Но перед этим программа предупредит звуковым сигналом» — покупатель может не следить за уровнем воды в бачке увлажнителя воздуха и не волноваться, что прибор сломается.

«В увлажнителе воздуха установлен угольный фильтр, который собирает соли из водопроводной воды. На стенках прибора не остается накипи» владелец девайса может не беспокоиться, где купить дистиллированную воду для увлажнителя. Проблем с налетом не будет.

Несмотря на плюсы, алгорит ХПВ не универсален. Случается, что у товара нет весомых достоинств. Кроме цены, например. Неопытные менеджеры заменяют их домыслами и даже искаженными фактами. Делать этого не стоит, так как покупатель запутается и купит не то, что ему нужно. А значит, останется недоволен. Это впоследствии скажется на лояльности аудитории к продукту и компании.

Читать еще:  Что означает профицит бюджета

Цели и задачи техники

Формула ХПВ — алгоритм, цель которого рассказать покупателю о товаре и привести к покупке. Задача техники СВП — структурировать информацию в голове у клиента, подкрепляя каждое предыдущее утверждение следующим. Описали характеристики товара, подкрепили ценностями, которые получает человек. Усилили достоинствами продукта — получили готовый скрипт взаимодействия. И при умелом использовании инструмента быстро продали товар.

Эффективный маркетинг с Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Область и результат применения

СВП применяется на этапе презентации продукта. После того, как потребности определены. Известно, чего желает покупатель, а что считает выгодой от приобретения продукта. При проведении презентации можно выигрышно показать не только преимущества товара, но и сформировать желание купить продукт.

  • Не усложняйте. Используйте только 5-7 фраз по алгоритму ХПВ. Иначе покупатель утонет в обилии информации и уйдет думать дальше.
  • Расставьте акценты. Фокусируйте внимание покупателя на выгодах и преимуществах, второстепенную информацию отодвигайте.
  • Помните об индивидуальности покупателя и отталкивайтесь не от шаблонного скрипта, а от потребностей клиента и свойств товара.

Алгоритм построения фраз

Переходим непосредственно к практике. Для наглядности работы алгоритма приведем ХПВ примеры.

  • «В новом ультразвуковом увлажнителе воздуха 3 фильтра»
  • «В новом ультразвуковом увлажнителе воздуха 3 фильтра, которые очищают лучше, чем предыдущая модель»
  • «В новом ультразвуковом увлажнителе воздуха 3 фильтра, которые очищают лучше, чем предыдущая модель, впитывают пыль и аллергены»

Первое утверждение в одиночку не будет работать. Второе — усовершенствованное и воздействует сильнее. В третьем «замкнули» все три элемента техники СВП и получили часть скрипта продажи.

Примеры и шаблоны фраз ХПВ с обратной связью

Чтобы понимать, насколько ход беседы с покупателем продуктивен, важно «закрывать» каждую фразу и прощупывать реакцию клиента на сказанные слова. После каждого цикла ХПВ задавайте вопрос.

Перейдем к разбору вариантов запроса обратной связи ХПВ в продажах. Примеры:

«Николай Петрович, как Вам это решение…»

«Насколько это полезно…»

«Насколько для Вас это выгодно…»

«Что думаете об этом…»

Так будет звучать фраза с корректным и результативным запросом обратной связи, которая буквально заставит клиента высказать мнение. Уйти от ответа при такой постановке вопроса невозможно.

«Компания «N» производит увлажнители воздуха 15 лет. На заводе используются европейское оборудование и проверенные элементы. Выпускаемые увлажнители сертифицированы по стандартам РФ. Значит продукция безопасна и долговечна.

Николай Петрович, насколько это актуально?»

Пауза 2-3 секунды. Обратная связь и реакция клиента.

Переписывать и совершенствовать фразу можно бесконечно. Но попробовать стоит.

Советы по улучшению результата от ХПВ

Чтобы диалог в технике ХПВ не выглядел неискренним и шаблонным, используйте переходные фразы — связующие «мосты». Такие словосочетания будут связывать в предложении свойства, достоинства продукта и выгоду для покупателя. И несмотря на техническую сложность составления групп фраз, звучать они будут естественно и непринужденно.

Формула выглядит так:

Свойство Преимущество Выгода – Запрос обратной связи – Пауза

Типовые примеры переходных фраз:

Сквозная аналитика

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Заключение

Элементы техники «характеристика, преимущество, выгода» — основа результативных продаж. Презентация продукта по алгоритму ХПВ сосредотачивает внимание на том, что важно для покупателя, на том, что закрывает потребности и облегчает быт, учебу или отдых — зависит от конкретной ниши. Кроме того, применение методики подталкивает клиента к покупке без лишних колебаний и долгих обдумываний, помогает выстраивать конструктивный диалог, достигать прозрачных договоренностей и заключать выгодные обеим сторонам сделки. Быстро, понятно и без лишних на то усилий.

Рентабельность продаж

Любые продажи проводятся для достижения одной и той же цели – извлечения финансовой прибыли. Но дать объективную оценку эффективности продаж невозможно без показателя их рентабельности.

Что же такое рентабельность?

Рентабельность продаж, он же коэффициент рентабельности продаж – это процентное выражение доли прибыли от каждого заработанного рубля. Иными словами, рентабельность продаж – это отношение чистого дохода к сумме выручки от реализации продукции, умноженное на сто процентов.

Некоторые предприниматели входят в заблуждение, думая, что рентабельность продаж показывает прибыльность по отношению к вложенным денежным средствам. Это не правильно. Коэффициент рентабельности продаж позволяет определить, какая сумма денег в объеме сбытой продукции является прибылью предприятия за вычетом налоговых и смежных выплат.

Данный показатель рентабельности показывает доходность исключительно от самого процесса продаж. То есть насколько стоимость товара окупает затраты на процесс производства товара/услуги (закупку нужных комплектующих, использование энерго- и человеческих ресурсов и т.д.).

При расчете коэффициента не берется во внимание такой показатель, как объем капитала (объем оборотных средств). Благодаря этому можно смело провести анализ рентабельности продаж предприятий-конкурентов в своем сегменте.

Что рентабельность продаж показывает предпринимателю?

    • Коэффициент рентабельности продаж позволяет охарактеризовать самое главное для компании или предприятия – реализацию основной продукции. Помимо этого оценивается доля себестоимости в процессе продаж.
    • Зная рентабельность продаж, компания может контролировать ценовую политику и издержки. Стоит заметить, что разные компании производят товары посредством различных стратегий и техник, что вызывает различие коэффициентов рентабельности. Но даже если показатели выручки, операционные затраты, а также прибыль до вычета налогов равны у двух компаний, их показатель рентабельности продаж будет разниться. Виной тому непосредственное влияние величины процентных выплат на полный объем чистой прибыли.
    • Рентабельность продаж не есть отображением планируемого эффекта долгосрочных инвестиций. Суть в том, что если компания решила сменить технологическую схему или закупить инновационное оборудование, то данный коэффициент может незначительно снизиться. Но он вернет свои позиции и превзойдет их, если стратегия модернизации была выбрана верно. Кстати, если хотите улучшить показатель рентабельности, читайте статью «повышение рентабельности продаж«.

К содержанию

Как рассчитать рентабельность продаж?

Для расчета коэффициента рентабельности продаж применяется формула следующего вида:

ROS – английская аббревиатура Return on Sales, что в переводе на русский собственно означает искомый коэффициент рентабельности, представленный в процентах;

NI – английская аббревиатура Net Income, показатель чистой прибыли, выражающийся в денежном эквиваленте;

NS – английская аббревиатура Net Sales, сумма полученной прибыли от реализации производимой продукции, выражающаяся в денежном эквиваленте.

Правильные исходные данные и сухой расчет позволят вывести реальную рентабельность продаж. Формула рентабельности продаж проста – полученный результат индикатор эффективности производства.

Наглядный пример расчета рентабельности:

К сожалению, общая формула рентабельности продаж может показать только эффективность или неэффективность компании, но не даёт ответа о проблемных местах бизнеса.

Предположим, проанализировав данные по рентабельности за 2 года, компания получила следующие цифры:

За 2011 год предприятием была получена прибыль в 2,24 миллиона долларов, в 2012 году эта цифра увеличилась до 2,62 млн. долл. Чистой прибыли в 2011 году было получено 494 тысячи долларов, а в 2012 – 516 тысяч долларов. Какие изменения претерпела рентабельность продаж за 2012 год?

Коэффициент рентабельности за 2011 год равен:

ROS2011 = 594 / 2240 = 0,2205 или 22%.

Коэффициент рентабельности за 2012 год равен:

ROS2012 = 516 / 2620 = 0,1947 или 19,5%.

Рассчитаем итоговое изменение рентабельности продаж:

ROS = ROS2012 – ROS2011 = 22 — 19,5 = -2,5%.

В 2012 году рентабельность продаж предприятия уменьшилась на 2,5%.

Здесь видно, что рентабельность снизилась на 2,5% за 2 года, но причины не понятны, пока не провести более подробный анализ. В него входят:

  1. Изучение изменения налоговых затрат и вычетов, которые необходимы для вычисления в NI.
  2. Расчет рентабельности товара/услуги. Формула:

Рентабельность = (выручка – себестоимость* — затраты)/выручка * 100%

  1. Рентабельность каждого менеджера по продажам. Формула:

Рентабельность = (выручка – з/п* — налоги)/выручка * 100%.

  1. Рекламная рентабельность товара/услуги. Формула:

Рентабельность = (выручка –затраты на рекламу — налоги)/выручка *100%

*Если вы оказываете услуги, то в себестоимость входит: организация рабочего места менеджеров по продажам (компьютерная техника, аренда кв.м., телефонное оборудование, пропорциональные на человека коммунальные платежи и т.п.), их зарплата, расходы на оплату телефона, реклама, затраты на необходимый софт (CRM, 1С и т.п.), платежи за виртуальную АТС.

Сразу отметим, что возможно использование более простой формулы рентабельности продаж: ROS=GP (валовая прибыль) /NS (суммарная выручка). Но она боле уместна для вычисления «узких» показателей (рентабельность по каждому менеджеру, по конкретному продукту, по странице на сайте и т.п.).

Важно заметить, что каждый менеджер может иметь разную структуру продаж: кто-то продаёт только дорогие и редко, кто-то мелкие, но часто – тут и будет основная сложность просчитать чистую прибыль (маржа после уплаты налогов). Необходимо прибегнуть к данным маржи каждого товара по каждому продавцу с помощью CRM.

  1. Вычисление объемов продаж и маржи. Возможно, рентабельность упала т.к. перестал продаваться наиболее маржинальный товар.
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector